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文化に即したメッセージの発信と、グローバルブランドとしての一貫性を両立するために、知っておくべき4つのヒントをご紹介します。
国境を越えてグローバルにブランドを展開することは、事業の拡大や、売上の増加につながります。ブランドの一貫性を維持しながら、あらゆる市場で同じ水準の体験を提供できれば、事業はさらに成功するでしょう。
複数言語でブランドの一貫性を維持するには、適切な戦略とツールが必要です。自社のブランドや製品について効果的なコミュニケーションや販売を行うには、ブランド価値を正確に伝えながら、地域ごとにコンテンツを調整していく必要があります。
現地の文化に即したメッセージの発信と、グローバルなブランドの一貫性を両立させるために役立つ、4つのポイントをご紹介します。
ローカライゼーションを導入する
まずはっきりさせておくべきなのは、翻訳とローカライゼーションは同じではないということです。翻訳とは基本的に、ある言語から別の言語へ、単語ごとまたはフレーズごとに変換することです。ローカライゼーションは、そこから一歩進んで、コンテンツなどのブランド要素を、特定の国や地域に戦略的に適応させることです。文化的な側面だけでなく、消費者の行動、ユーザー層、地域の規範や好みなども考慮に入れます。
では、ローカライゼーションはブランドの一貫性にどのように影響するのでしょうか？一般にブランドの一貫性が保たれていると、顧客の信頼を得やすくなります。ただ、本当に信頼を得るには、ブランドが自分たちのことや文化を理解してくれていると、消費者に感じてもらうことも重要です。そのため、グローバルなブランドメッセージを各市場にそのまま当てはめるのではなく、各国の消費者がどう感じ、考え、行動するかを考慮する必要があります。
ブランドの一貫性とローカライゼーションは、信頼獲得におけるコインの裏表のようなものです。以下の調査結果からも、そのことを理解していただけるでしょう。
- Facebookの調査によると、一貫性はブランドロイヤルティを促進する4つの主要な要素の1つです。
- CSA Researchの調査によると、消費者の65％は母国語のコンテンツを好み、40％は、コンテンツが母国語でないなら、そのブランドを購入しないとしています。
効果的なローカライゼーションを行うには、一貫したブランドメッセージの発信と、現地のオーディエンスへの配慮との適切なバランスを取ることが重要です。つまり、ただ翻訳するだけでは不十分なのです。
統一したビジョンを持つ
統一したブランド像を世界に提示するには、関係者間でブランドのビジョンが共有されていなければなりません。上級管理職、ブランドマネージャー、デザイナー、コピーライター、翻訳者など、あらゆるレベルの関係者がブランド戦略を理解し、共有する必要があるのです。
そのためには、ガイドラインを作成するなどして、ブランドのアイデンティティを書面で明確に表現し、世界中の誰もが一貫した方法でブランドメッセージを解釈できるようにします。これにより、ブランド価値、ブランドの約束、ブランドの使命、製品と消費者との関連性といった概念を共有できます。共有する文脈が多いほど、あらゆる市場で正確なメッセージを発信できるようになります。
翻訳管理システム（TMS）を活用する
ローカライゼーションを行う上で、最も重要なデジタルソリューションのひとつが翻訳管理システム（TMS）です。CRMシステムで顧客関係を、CMSでコンテンツを管理できるのと同じように、TMSを使うことでローカライゼーション業務を効率的に管理できます。
翻訳管理システムは、翻訳やローカライゼーションをエンドツーエンドで大規模に行うために開発されたソフトウェアです。以下のような特徴により、文化の違いを超えてブランドの一貫性を保つことに役立ちます。
- すべてのプロジェクトや言語ペアの進行状況をリアルタイムで監視できます。問題が発生した時点で対処できるため、締め切り直前に大慌てすることもありません。
- 翻訳者に用語ベース、用語集、ブランドガイドライン、スタイルガイド、参考ビジュアルなどを提供することで、ブランドの基準に沿ったローカライズを行えます。
- ローカライゼーションのワークフローをeコマース、CRM、マーケティング自動化プラットフォームと連携させたり、APIを介してカスタム統合したりできます。
- デザイナー、開発者、プロダクトマネージャー、経営幹部、コピーライター、翻訳者などの関係者が、1つのプラットフォームでリアルタイムに共同作業でき、プロジェクトを協調的に進められます。
最後の点はとくに重要です。部門間の連携が取れていないと、一貫性を保つことは難しくなります。TMSを使用することで、部門の垣根を超えて、関係者全員が最新の情報にアクセスできるようになります。
これにより、マーケティング、製品、デザイン、カスタマーサービス、営業など、あらゆる部門がブランドメッセージを共有しやすくなります。ひとつのチームとして連携することで、地域を問わず、ブランドの一貫性を保つことが容易になります。
翻訳者を慎重に選び、信頼すること
新しい市場でマーケティングキャンペーンを行う場合、慣れ親しんだ市場と同じようにはいかないことがあります。自社のコンテンツは、そのままでは新しい市場に適さないかもしれません。その際、現地に精通した翻訳者がいれば、何が適していて何がそうでないのか、教えてくれるはずです。つまり、優秀なローカライゼーションチームの編成が重要です。
文化や慣習に精通し、現地のオーディエンスを対象としたマーケティングコピーの翻訳やライティングの経験があるメンバーを選びましょう。そのメンバーと緊密に協力し、専門知識や判断を信頼することが、ブランドの一貫性の確保につながります。
実際に現地で暮らすメンバーでチームを編成することも有効です。例えば、トランスクリエーションチームが、いくら技能があっても、現地にもう何年も住んでいないメンバーで構成されていたら、真に効果的なコンテンツを生み出せないかもしれません。
すべての条件を満たす人材をどうやって見つけたらいいのかわからない場合は、マーケティング翻訳やローカライゼーションサービスを提供している言語サービスプロバイダー（LSP）を利用するものよいでしょう。LSPは、有能な翻訳者やコピーライターからなるチームを提供してくれるはずです。これにより、マーケティングメッセージを明確かつ一貫性のある形で伝えられるでしょう。
重要なのは戦略とツール
今回紹介したヒントに従えば、マーケティングキャンペーンの実施場所が日本であってもブラジルであっても、ブランドアイデンティティを保ちながらメッセージを発信できるようになるはずです。ブランドの一貫性を損なうことなく、グローバル展開するのは簡単ではないかもしれませんが、不可能ではありません。事前に準備し、すべての関係者間のコミュニケーションを促進して、適切なツールを揃えることで、実現に近づけるでしょう。
以下の記事でも、翻訳やローカライゼーションについて詳しく解説しています。ぜひご一読ください。
